Depuis plusieurs mois, nous échangeons avec un nombre croissant de dirigeant·es qui avancent à vue. Le ralentissement s’installe et, depuis le retour de Donald Trump à la Maison-Blanche, l’incertitude s’est transformée en véritable source d’anxiété pour plusieurs. Les marges s’effritent, les ventes ralentissent, les coûts augmentent et les approvisionnements deviennent plus imprévisibles. Une même question revient : comment traverser une période aussi instable, qui pourrait durer ?
Depuis plusieurs années, deux mantras dominent les stratégies d’entreprise : croître et moderniser. Croître souvent à tout prix, puis moderniser en adoptant les technologies du moment, parfois à crédit et sans toujours mesurer leur véritable retour sur investissement. Cette stratégie a généré des gains, mais dans une économie devenue plus imprévisible, elle peut aussi fragiliser les entreprises. Croître sans marge de sécurité, s’endetter pour suivre la tendance ou empiler des outils complexes réduit précisément la marge de manœuvre dont nous avons besoin lorsque les conditions se détériorent.
Nous constatons aujourd’hui que plusieurs entreprises se sont développées au détriment de leur robustesse. Un fournisseur stratégique sans solution de rechange, un seul grand marché d’exportation comme les États-Unis, un vendeur vedette difficilement remplaçable, une équipe épuisée ou encore l’absence de plan B sont autant de dépendances qui restent discrètes lorsque tout va bien, mais deviennent critiques dès qu’un choc survient.
Il est encore temps de changer de posture en replaçant la robustesse au cœur des décisions et des investissements. Cela signifie privilégier la simplicité plutôt que la complexité, réduire les dépendances et viser un bénéfice net sain plutôt que de se satisfaire d’un BAIIA, ou EBITDA, flatteur qui peut masquer une partie du coût réel des stratégies de croissance. Charlie Munger, partenaire de longue date de Warren Buffett chez Berkshire Hathaway, exprimait d’ailleurs une critique particulièrement sévère de l’EBITDA, qu’il associait à des « bullshit earnings ».
Chaque année, nous échangeons avec des centaines de dirigeant·es. Lorsque nous leur demandons de parler de leur entreprise, la majorité commence par évoquer le chiffre d’affaires et le nombre d’employé·es. Beaucoup plus rarement, la discussion commence par le bénéfice net. Pourtant, c’est lui qui contribue directement à la capacité d’absorber les chocs, d’investir, de réduire les dépendances et de conserver une marge de manœuvre. Un chiffre d’affaires élevé sans bénéfice net solide ni marge de sécurité peut surtout signifier une forte exposition lorsque les conditions changent.
Un ralentissement économique mondial pourrait accentuer cette pression dans les mois à venir, notamment sous l’effet des tensions commerciales, de l’endettement élevé et d’une économie mondiale déjà fragilisée. Dans ce contexte, le darwinisme économique fera son œuvre : certaines entreprises disparaîtront, d’autres s’adapteront et quelques-unes sortiront renforcées de cette période.
Les entreprises les plus robustes ne seront pas nécessairement celles qui affichent le plus gros chiffre d’affaires, le plus grand nombre d’employé·es ou les technologies les plus avancées. Ce seront celles qui auront conservé suffisamment de marge de manœuvre pour absorber les chocs, s’adapter rapidement et continuer à créer de la valeur lorsque les conditions deviennent difficiles.
